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医药营销发力多元化

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发表于 2014-2-26 08:51:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
目前,医药行业正处于调整初期,呈现出几大特点:首先,2014年是基本药物招标大年,重价不重质仍是主旋律,这将继续加剧竞争格局的变化;其次,现在各地医药公司和零售企业较多,对新产品普遍谨慎。市场上同类和同品种药品价格比较混乱,各地区没有统一的销售价格,这就极大地冲击了相邻区域的销售工作,使一些本来的忠诚客户对公司失去了信心,认同感和依赖性降低;第三,社会老龄化、市场扩容等支撑行业的刚性需求基础依然没变,是“药不给力,非药将发力”。这些变化迫使药企改变营销策略,集中发力“多元化”。
  广告由央视转战地方台

  在新阶段下,医药企业的广告营销由央视转战地方卫视是一大特点。

  据非官方的2014年CCTV招标排名显示,药品行业仅中标不足2亿元,列第12位,药企豪赌央视风光不再。究其原因,首先是药品价格不断调整,零售终端增长乏力,使得医药企业在营销战略上变得更加谨慎,导致药企不敢贸然豪赌;其次是医药广告审核的日益严格,电视广告效用不断降低,从严整治大趋势的影响,从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑,也一定程度导致了企业营销模式的转变。

  另外,电视媒体百家争鸣,央视长期受到各地方台的围攻,央视本身也没有地方卫视放得开,收视率和影响力不如以往,这在一定程度上造成了央视广告的分流。在此背景下,很多药企弃央视转而做“区域投放”。并且,由于新媒体投放大行其道,对传统广告形态有较大影响,直接造成原有广告份额的分流。

  媒体由单一发力综合

  以往医药企业营销中做广告多选择传统的广播电视媒体,随着互联网、电子商务等的兴起,药企需要改变过去代言人、广告、研讨会、展会等营销模式,注重网络传播、事件营销及公益营销等,重视与目标受众的对话。如在新的传播形势下,药企以公益事件巧妙传播产品和品牌信息,依靠持续的公益活动叠加效应,为药企带来社会和经济的双重效益。
对于药企来说,营销资源相对有限,控制投入产出比,获得可持续利润是关键。企业的广告投入通常有一定预算,不用明星代言可以降低费用,减少成本压力。就电视媒体而言,可以考虑开发更多的软性资源,比如采取特殊资源植入以及冠名赞助;如果说通过拓展节目的发行渠道来扩充媒体收入稍显保守的话,那么利用新媒体借力新技术则是一种大胆的尝试。比如在电视节目播出的过程中添加含有商品折扣信息的二维码,从而实现线下媒体的线上转型,把电视向营销平台转化。
  现在,医药企业营销手法的创新令人眼花缭乱,广告植入就是其中之一。借助红遍大江南北的电影、电视剧、综艺节目,一些医药品牌近期猛赚了一把人气。2013年,许多医药企业不再满足于单一的硬广宣传,试水特殊资源植入;有资金实力的药企如桂龙、999药业纷纷与综艺节目合作,加大品牌宣传力度。作为不久前火爆的一档亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》的主冠名赞助商,低调崛起的“999小儿感冒灵”可谓大出风头。

  同时,广药集团成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。在营销创新方面,不得不说“王老吉”凉茶的案例值得借鉴。“王老吉”凉茶的营销手法多样,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙地利用各种热点事件配合宣传。

  模式由电商发力健康

  海尔董事局主席兼CEO张瑞敏认为,“未来的商业是与顾客零距离的时代,传统企业要么触网要么死亡,互联网经济时代传统中国企业必须思考的转型思路。”目前医药电子商务领域正逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土,包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团等在内的数十家药企的产品均已现身线上销售平台。在医药业未来的发展过程中,将会有越来越多的医药企业“触网”加入电商行列。截至2013年11月底,获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务,同时,天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线,相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。

  药企在触电的同时,还发力“大健康领域”,大健康对零售产业的升级转型也有一定积极意义。面对这一巨大的“蓝海”市场,越来越多的企业纷纷开始布局大健康产业,如同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等。药企转型大健康产业,极大地丰富了产品结构,相比药品提高了毛利率。

  无论医药企业在新环境下的营销如何创新与变化,归根结底,就像医药品牌专家孙辉所说,“药企只有把产品和服务有机结合,不断提高医学、药学附加值,让消费者获益从而赢得市场,才是核心所在”。
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